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文/谢小

2022年已经入夏，长视频行业依然处于寒冬期。

长达十余年，除了芒果超媒，国内长视频平台都深陷财务泥潭，近几年的爱奇艺更是“污泥满身”：

被浑水机构做空、屡次被传收购、选秀综艺被叫停、超前点播被取消……更直观的体现在财报上，自2018年上市到2021年，爱奇艺的净亏损额分别约为91亿元、103亿元、70亿元、62亿元；上市之前，爱奇艺也一直处于亏损状态。

但2022一季度，爱奇艺出人意料地跑通了盈利模式——

据爱奇艺（NASDAQ：IQ）5月26日发布的未经审计的2022年一季报数据，公司当季营收约73亿元，归属于公司的净利润为1.69亿元。而此前，市场的预期是净亏损6.7亿元。

这是爱奇艺12年来首次实现季度盈利，当天的财报电话会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示：“爱奇艺一季度的表现是可复制的，在未来几个季度将继续执行目前的运营策略。”

表现真的可复制吗？这里需要打个问号。

无疑，爱奇艺目前在收成本、提价格、保内容等方便有所成效，但爆款内容有太多的偶然成分，裁员、减少部门的收缩成本也不是长久之计。

爱奇艺的首次扭亏为盈，或是长视频平台可持续盈利的开端，亦或是“降本增效”口号下的昙花一现。

01 爱奇艺做对了什么？

“如果提前半年或一年进行策略调整，情况会比现在更好。”龚宇在接受媒体采访时如是说。

说这话，龚宇有底气。长久以来被业绩增长乏力笼罩的爱奇艺，一朝盈利并非偶然。

今年3月1日，爱奇艺公布了未经审计的2021年第四季度和全年财务报告。财报显示，爱奇艺2021年全年总收入为306亿元，同比增长3%，2021年第四季度总收入为74亿元，与上一年基本持平。

彼时选择披露年报的爱奇艺，释放出了离赚钱越来越近的信号：2021年全年运营亏损45亿元，运营亏损率已从2020年的20%降低到15%。

春江水暖，股市先知，财报发布当日，爱奇艺股价大涨21.5%。

在长视频平台都在设法攻克盈利难题的阶段，率先摆脱亏损的爱奇艺到底做对了什么？

首选答案是爆款内容。

多种类型剧集，满足不同人群的需求。比如有贴近现实、接地气的开年大剧《人世间》。据悉，《人世间》吸引了25家广告主，是继《延禧攻略》《赘婿》后，第三部爱奇艺站内热度破万的剧集；

《人世间》的余热仍存，悬疑题材的《猎罪图鉴》接棒成为又一部口碑与热度齐飞的佳作；还有分账剧赛道的标杆之作《一闪一闪亮星星》，频频登榜热搜。

优质内容是稳增长、固用户的直接因素。

第一季度新上线的头部内容巩固了爱奇艺的市场领先地位，为会员规模和月度平均单会员收入带来增长。一季度爱奇艺的月度平均单会员收入为14.69元，去年同期为13.64元，上季度为14.16元，同比环比皆有增长。

“内容为王”的战略布局，爱奇艺早已铺开，从“迷雾剧场”开始尤为明显，爱奇艺也承认迷雾剧场的变现能力已经成为会员服务的重要增长动力。反馈到财报上，2021年迷雾剧场广告收入是2020年的一倍，其中赵丽颖主演的《谁是凶手》，是会员收入最多的剧集。

爱奇艺首席内容管王晓晖在今年2月接受媒体采访时就表示，接下来，对一些评级不高的内容，会直接放弃，在审核过程就不会通过。

与此同时，爱奇艺在运营上也下了功夫，《人世间》《猎罪图鉴》长尾效应明显。据灯塔数据，3月2日至3月6日《人世间》仍然以绝对优势位居正片播放市占率第一。

除此之外，分账剧《一闪一闪亮星星》的表现也令人眼前一亮。

2016年，爱奇艺最早做出剧集分账模式的尝试，投入成本仅500万的《妖出长安》，最终获得了2000万的收益。2022年，爱奇艺以《一闪一闪亮星星》在分账剧的赛道上继续领跑。

这也验证了，爱奇艺分账剧提倡的题材多样化与内容创新的方向是正确的。

02 向好信号发出

长视频的前路明晰了吗？

相比于常年亏损的爱优腾，芒果TV是优等生。

此前，芒果超媒发布2022年一季报，营业收入31.24亿元，同比下降22.08%；归母净利润5.07亿元，同比大降34.39%。尽管营收净利双双下降，彼时的芒果TV仍是国内唯一盈利的长视频平台。

而近两个月，芒果TV多个综艺频繁登上热搜：

07年快男聚首，初代秀人的笑与泪带火了《欢迎来到蘑菇屋》；湖南卫视、芒果TV联合香港TVB制作的大型港乐节目《声生不息》首播上映6个小时播放量就上亿；《乘风破浪》里的王心凌凭借一首《爱你》制造出“王心凌男孩”……

凡此种种，让芒果超媒一扫Q1的冷清。

但不得不提，芒果超媒在综艺之外的表现远不及爱优腾，这也导致了盈利模式的差异。截止2021年末，主要依靠广告收入的芒果TV，有效会员数仅达5040万，与爱优腾相差甚远。

从这些维度上看，芒果TV与爱优腾并非同一梯队。

更常与爱奇艺做对比的，是优酷和腾讯。曾有媒体报道，爱奇艺、优酷与腾讯视频三家长视频头部平台，已烧掉超1000亿的资金。

如今爱奇艺已经首次盈利，那另外两个平台表现如何？

阿里今年Q1季度财报显示，来自数字媒体及娱乐分部的收入为80亿元，同比下降1%。优酷表示该财季日均付费用户规模同比增长14%，优酷的增长主要依靠迪丽热巴任嘉伦的《与君初相识》，以及老剧《甄嬛传》的红利。

腾讯财报则显示在2021年腾讯视频在整年中付费会员数为1.24亿，对比第三季度减少500万，同比仅增长1%。2021年腾讯视频四个季度的付费会员数分别为1.25亿、1.25亿、1.29亿、1.24亿，Q3季度明显增长，依靠的是《扫黑风暴》《你是我的荣耀》两部热剧。

优质内容总会有大批用户买单，成为爆款的内容也一定能够拉动平台收入，但时刻不能忽视的是——优质内容造价不菲，拉高收入不代表能赚钱。

对视频行业而言，影响更大的是爆款的难以预测。

相比于爱奇艺有目的性的诸多决策，如《盗墓笔记》之于会员、《奇葩说》之于自制节目、《中国有嘻哈》之于自制综艺……纵观各大视频平台的爆款内容，还是出人意料的“黑马”居多。

往近了说，9000万预算的A级项目《司藤》、成本不到5000万的B级剧《御赐小仵作》，以及前述提到的分账剧《一闪一闪亮星星》、彼时无流量明星加持的《猎罪图鉴》、预算低到尘埃里的《欢迎来到蘑菇屋》……都是出乎意料地小爆了一把。

投资金额高达2.2亿的S级剧《玉昭令》，扑得悄无声息。此外，视频平台还面临着艺人、政策等不可控风险。

把时间往回拨，就不得不提爱奇艺在《甄嬛传》和《太平公主秘史》中押错前者，在《你好李焕英》和《我是你妈》中投资了后者的故事。彼时谁也不会想到，这两两之间后来会是云泥之别。

爆款内容有拯救视频平台于水火的奇效，但往往也只是量产中的偶然。

03 割肉求生，饮鸩止渴？

说回爱奇艺2022一季度的盈利，实际上爱奇艺并没能实现营收的新突破，反而同比下滑了8.7%。而“会员涨价”策略使得一季度会员订阅收入45亿，同比增长仅为3.7%，算不得什么伟大的成效。

高呼降本增效，爱奇艺此次扭亏为盈，主要还是在降本上。

去年年底，爱奇艺大规模全线裁员，从市场、渠道、游戏到电商无一幸免。据悉，今年一季度裁员还在继续。

财报也显示，爱奇艺的销售及管理费用等支出为7.4亿元，同比下降38%。研发费用4.7亿元，同比下降29%。收入成本60亿元，同比下降16%，其中最大头的内容成本为44亿元，同比下降19%。

在爱奇艺财报发布之后，不少人发出质疑，具有代表性的便是中国青年剧作家导演向凯在一场直播中所说的：“爱奇艺并没有真正靠内容实现盈利，只是因为减少了剧作和综艺项目的产量，从成本中挤出了1.69亿元的利润，这无疑是‘割肉求生，饮鸩止渴’。”

面对此种声音，龚宇在接受媒体采访时明确地回应到，爱奇艺不会做饮鸩止渴的事情。

的确，当下并非只有爱奇艺在裁员、在收紧内容成本、在提高会员价格，但是扭亏为盈的却只有爱奇艺。要说区别，或许就是爱奇艺做得更狠。

站在用户角度，长视频平台终于放弃了以量以类厮杀的策略，转向靠优质内容博弈。

在爱奇艺财报发出前几天，优酷和爱奇艺都发布了新片单。

优酷的《安乐传》《长月烬明》和爱奇艺的《请君》《野蛮生长》反响都不错。爱奇艺表示，对今年的内容储备，尤其是多元核心剧集储备有信心。

向来在剧集方面话语权不大的芒果TV，也有往这方面发力的趋势。腾讯视频目前也已经发布了暑期待播剧集，刘亦菲、陈晓主演的《梦华录》即将开播。

目前来说，优质长视频内容仍存在着无法常态化输出的问题。以爱奇艺为例，2020年《隐秘的角落》之后，一个季度内失去了310万付费用户；去年底，爱奇艺会员数更是环比骤减660 万，用户转身的速度远比想象中快得多。

与此同时，高热度和快速度加持着短视频的商业价值，对广告主而言，吸引力大过长视频平台，正如财报所显示的，现阶段爱奇艺广告收入呈下滑趋势。

财报发出后，爱奇艺不止一次提到一季度的表现是可复制的，但爱奇艺，或者说国内长视频是否能就此告别亏损的道路，还需拭目以待。

毕竟，弃综减剧的做法意味着试错机会的减少，裁员、压缩成本更不是长久之计。

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